Por: Sérgio Luís Domingues

Resumo: O mercado de relacionamento exige para atuar neste início de milênio, profissionais de Comunicação Integrada. Neste cenário surge a figura do Relações Públicas Estratégicas que lançando mão de conhecimentos de Jornalismo e de Publicidade e Propaganda, atua de forma conjunta à área de Marketing ampliando sua atuação no mercado e gerando economia ao cliente.

Palavras-chave: 1- Comunicação Integrada, 2- Relações Públicas Estratégicas, 3- Marketing.

Os novos desafios da Era da Informação exigem não tão somente administradores preparados e argutos como também, pessoas que consigam vislumbrar possibilidades de negócios através do relacionamento.
Dentro deste cenário repleto de novidades e agilidades impostas pela globalização dos mercados e da economia, torna-se cada vez mais necessária a prática da Comunicação Integrada dentro de uma organização.
O profissional de comunicação deste começo de milênio tem de ter em mente que não há mais espaço para o pensamento estanque de áreas de atuação segmentadas em: Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade e Propaganda.
A nova organização, aquela voltada aos resultados de mercado sem se esquecer do seu papel enquanto organismo vivo na sociedade tem a necessidade de abrigar em seus quadros, profissionais multimídia que consigam circular com desenvoltura por todos os campos da Comunicação Social. E nesta nova visão, o profissional de Relações Públicas nunca teve um panorama tão promissor quanto o que começa a se delinear neste início de século.
Mas o Relações Públicas exigido pelo mercado é aquele que consegue se relacionar plenamente com a imprensa e com o mercado publicitário, adentrando assim, em áreas até então destinadas aos profissionais específicos de cada carreira.
Porém, com a necessidade de se pensar integralmente a comunicação organizacional, o Relações Públicas do novo milênio, tem sob sua tutela a grandiosa missão de aglutinar em torno de si ferramentas que o possibilite pensar e agir estrategicamente.
Cabe ao Relações Públicas Estratégicas, portanto, destacar o inter-relacionamento entre escopo de mercado e os públicos, identificando as oportunidades e ameaças. Para isso deverá apoiar os outros departamentos da empresa e deliberar sobre os tipos de pesquisa que serão realizadas. Também irá preparar os orçamentos, contratar e treinar os funcionários para o setor de Relações Públicas, já dentro deste novo perfil de pensar a comunicação de forma integrada.
A função do Planejamento Estratégico da Comunicação Organizacional além de ligar-se ao planejamento global da empresa passará a representar uma atividade orgânica e permanente, gerando planos, considerados muito mais exeqüíveis do que se fossem pensados e implementados por outros profissionais cuja visão não tenha sido inseminada pela integração.
Visto por este prisma, a consistência estratégica das Relações Públicas decorre da verificação das contingências e dos movimentos para impedir que diversos interesses encontrados no ambiente externo, com reflexos internos, venham a afetar e a prejudicar os rendimentos econômicos da companhia.
Assim, vemos que o profissional de Relações Públicas Estratégicas tem sob sua responsabilidade a “fiscalização” do termômetro do mercado e do ambiente interno, englobando ainda stakeholders e shareholders. Estas novas atribuições deram ao profissional de comunicação dos novos tempos legitimidade para promover ações em parceria com a área de Marketing.
Esta nova atuação chamada por alguns autores de “Transmarketing” tem em sua origem duas grandes missões profissionais: a de Marketing voltada às estratégias de conquista de mercados e o de Relações Públicas, dedicado ao relacionamento público das organizações, ambos figurando como suporte administrativo do executivo, do empresário e dos investimentos produtivos. O relações públicas estratégicas agindo em ambiente de “transmarketing” evita que problemas e controvérsias comprometam os resultados almejados, sejam eles econômicos ou sociais.

Usando as relações públicas como ferramenta de marketing

Após esta contextualização inicial da importância da quebra do paradigma da comunicação praticada ainda hoje, para os novos ambientes de comunicação integrada e de relações públicas estratégicas podemos salientar que o lançamento de novos produtos no mercado pode ser feito com larga margem de vantagem sobre a campanha publicitária, por ações de relações públicas.
Podemos citar como exemplo o lançamento de concorrentes do Viagra que estão surgindo aos montes no mercado. Por tratar-se de medicamento somente adquirido com prescrição médica, uma ação de relações públicas junto à Sociedade Brasileira de Urologia seria muito mais econômica e eficaz do que tentar lançar o produto diretamente através de campanhas publicitárias.
Pacientes que necessitam de medicamentos para disfunção erétil, têm na figura do médico quase que um confessor. Portanto, se este profissional já tiver sido trabalhado em seu núcleo de classe por ações diretas de relações públicas, as chances de sucesso comercial do medicamento serão seguramente bem maiores do que se a fonte de referência para a indicação do novo remédio tivesse partido de uma propaganda vista ou lida, pelo próprio paciente.
Ao realizar tal ação de “Marketing” o profissional de relações públicas vai estar ampliando sobremaneira seu campo de atuação e conseqüentemente o campo de trabalho e a empregabilidade tão avidamente perseguida em épocas de fechamento de postos de trabalho como a que vivemos atualmente.
Mas, apesar de todas as possibilidades o mercado de relações públicas no Brasil é ainda incipiente, embora seu potencial seja imenso, como já destacamos. Apenas como referência, o mercado mundial de relações públicas consumiu US$ 4.31 bilhões em 2001, segundo o Council of Public Relations Firms. No Brasil, no mesmo período não chegou aos US$ 50 milhões, o que corresponde à receita de uma grande agência de relações públicas só em seu escritório de Nova York. Podemos atribuir este fato ao desconhecimento das potencialidades do profissional de Relações Públicas Estratégicas, perante o mercado nacional.
O relações públicas quando atua em parceria com marketing pode se incumbir da administração de toda a reputação da imagem da empresa junto aos seus diversos públicos. E administrar a reputação de uma organização é tarefa das mais nobres, uma vez que boa reputação no mercado não tem preço.

Propaganda ou relações públicas? Na dúvida haja integralmente

Quando uma organização contrata os serviços de uma agência de propaganda, quase que na totalidade das vezes o cliente será aconselhado a adquirir espaço ou tempo na mídia. Ou seja, será a instituição falando bem de si própria, expressando seu ponto de vista. Já se a ação partir do relações públicas, caracterizada pela emissão da mensagem através da ampla gama de veículos em espaços cedidos, além de não gastar quase nada, em detrimento de uma campanha publicitária convencional, a credibilidade é maior porque terceiros estarão citando sua marca favoravelmente.
Desta forma, a Era da Informação que liga toda a sociedade em rede, caminha para o mercado de relacionamento e neste cenário o profissional de comunicação integrada vai ser o diferencial competitivo do mercado, fazendo com que a organização se mantenha no jogo de maneira mais favorável possível.
Dentro da filosofia de relacionamento entre a empresa e seus públicos, entra em cena a Responsabilidade Social. E muito além de modismos e carona no conceito empresarial de socialmente correto, o profissional de relações públicas estratégicas, após ter tido participações decisivas no planejamento estratégico e na elaboração dos princípios organizacionais da empresa, agora tem a incumbência de mais uma vez auxiliar a elaboração de uma política de responsabilidade social honesta, factível e não demagógica.
Às vezes, políticas vitoriosas de responsabilidade social nascem de atividades isoladas de funcionários filantropos ou mesmo de projetos empresariais humanísticos. Há mais de 50 anos a Merck levou a Estreptomicina ao Japão depois da Segunda Guerra, para acabar com a tuberculose. Não houve ganho monetário com aquele gesto de norte-americanos que haviam acabado de arrasar duas cidades japonesas ao lançarem a bomba atômica sobre Hiroshima e Nagasaki, mas não é por acaso que ao final dos anos 90 a Merck havia se configurado como a maior empresa farmacêutica americana instalada no Japão.
A exemplo de outras inúmeras iniciativas de responsabilidade social sérias, inclusive amplamente praticadas aqui no Brasil, nenhuma atitude visa a ganhar participação de mercado. Empresas cientes de seu papel social desenvolvem projetos de responsabilidade social por entenderem que é sua obrigação como cidadãs, porque a atuação social é o desenvolvimento natural de sua consciência corporativa. E se isso faz bem à empresa, ótimo.
E na linha de frente de todo esse processo, desponta mais uma vez o profissional de relações públicas estratégicas envolvido em uma ação de Marketing Social.

Referências bibliográficas:

Fortes, Waldyr Gutierrez. “Transmarketing Estratégias Avançadas de Relações Públicas no Campo do Marketing. Ed. Summus, 1999.
Castells, Manuel. A sociedade em rede. (A era da informação: economia, sociedade e cultura, v. 01). Ed. Paz e Terra, 1999.
A empresa do novo milênio. Suplemento quinto: Revista Exame, 1998.