Quando li na imprensa regional que o Shopping Estação em Jacareí estava para fechar após sete meses de inaugurado, logo pensei: está aí uma triste conseqüência do amadorismo. Triste porque é mais um empreendimento comercial que fecha suas portas limitando a opção de compra do consumidor jacareiense em seu próprio município.

O pior sobre o fechamento foram os motivos que o levaram a essa atitude extremada: a falta de público. Na imprensa, os lojistas que ainda restavam, reclamavam da falta de planejamento de mídia; ou seja, não houve investimentos consistentes em propaganda, publicidade, comunicação.

Um empreendimento que abrigue várias lojas tem de ter planejamento de marketing, abrigar um mix nas lojas, com vários segmentos comerciais, para que o consumidor possa enxergar em um só local, a oportunidade de realizar boas compras. Está é a filosofia de um shopping, seja ele do tamanho que for.

Faz parte do passado bem distante o tempo em que o comerciante abria seu estabelecimento e o consumidor que fosse até ele para gastar seu dinheiro. Hoje é o comerciante que tem de atrair, conquistar o consumidor caso queira sobreviver em um cenário cada vez mais competitivo, e sem nenhuma misericórdia com erros, sobretudo, primário, como a falta de comunicação e marketing.

Os menos versados na arte do marketing podem estar pensando como pôde um empreendimento não dar certo em meio a uma localização tão privilegiada, no coração da cidade. O fato é que o consumidor moderno foi acostumado a responder a estímulos de compra, assim, quando o estímulo não está presente, o local passa a ser solenemente ignorado pelo consumidor.

Vejamos o exemplo bem-sucedido de uma liquidação inédita realizada no mês de julho em um shopping de São José dos Campos. O departamento de marketing teve a sacada de oferecer ao consumidor uma liquidação temática, sendo cada dia um gênero diferente de produtos que podiam ter descontos atrativos.

Esse diferencial, em vez de uma liquidação geral, motivou pessoas a aproveitarem as ofertas e outras, a apenas ver os novos preços, no intuito de constatar sua veracidade. Resultado: o volume de carros no estacionamento bateu recorde e algumas lojas tiveram que fechar as portas para poder atender à clientela com o mínimo de conforto que se espera de um shopping.

Já no Shopping Estação em Jacareí, os lojistas reclamavam que tiveram eles mesmos que fazer alguns investimentos em mídia, já que a administração não se encarregava disso. Assim, sem um mix de lojas com gêneros diferentes, sem investimento em propaganda, o empreendimento no coração da cidade, em meio a tantas pessoas passando do lado de fora, teve de fechar suas portas por falta de gente do lado de dentro.

Diante do primeiro fracasso, a tarefa da reabertura se torna mais difícil, pois contará com a desconfiança natural de lojistas, que presenciaram o primeiro fechamento e do público que terá de ser criativamente estimulado a acreditar que será uma vantagem fazer suas compras no novo velho shopping.

Sérgio Luís Domingues é consultor de marketing e comunicação.
website: www.sergiodomingues.com.br