A personalização como a quinta variável básica que compõe a estratégia de mercado de uma empresa.





I - INTRODUÇÃO



Caso este estudo se dispusesse apenas a “revelar” que a Personalização está entrando no cotidiano das empresas, em âmbito mundial, não acrescentaria nada de novo. Pois, há décadas várias empresas, cada uma a seu modo e a seu ritmo, vêm investindo no desenvolvimento de ferramentas que possam tornar seus produtos e serviços mais ao gosto de cada um de seus clientes.

Porém, o que me disponho é a argumentar que muito além de um “modismo” passageiro, a Personalização é uma megatendência comportamental de mercado, e portanto, deve ser incorporada ao Marketing Mix somando-se aos consagrados quatro “Ps” para tornar-se o quinto “P” do marketing.

Já que, como veremos a seguir, esta nova ferramenta de marketing vem ao encontro dos anseios do consumidor moderno que já demonstra claros sinais de querer ser tratado de forma exclusiva e personalizada.

A ciência no anseio de elaborar o remédio mais eficaz a cada organismo, está se valendo de informações genéticas do paciente para preparar medicamentos específicos a cada pessoa, fazendo com que a farmácia de manipulação no formato como a conhecemos hoje, seja coisa do passado.

A Personalização hoje mais do que nunca tem espaço para se firmar como realidade de mercado, visto que a tecnologia de armazenamento e processamento de informações, bem como de interligação de banco de dados, propiciam a criação de super conjuntos de informações tão personalizados sobre os consumidores, fazendo com que seja possível desvendar quase todos os nossos gostos e preferências pessoais acerca de praticamente tudo o que consumimos, seja em termos de cultura, lazer, vestuário, alimentação ou veículos automotores.

Mas, tanta informação a nosso respeito gera problemas em relação à privacidade. Até que ponto estranhos, com fins puramente mercadológicos, devem saber tantas informações sobre nós. Isso é ético, é moral? Tais questões estarão sendo refletidas em capítulo próprio neste estudo, bem como a tecnologia de informação a serviço da Personalização no marketing.

Atualmente a Personalização chega a quase todos os setores da atividade econômica. A mídia impressa edita jornais e revistas com páginas a mais ou a menos de acordo com as preferências de seus leitores. Os anúncios já trazem o nome completo do consumidores, impresso no exemplar de assinante que é entregue em seu domicílio.

A Tv por assinatura já permite a visualização de ângulos de câmera personalizados pelo assinante, fazendo ainda, uma interatividade que fará com que as atuais redes de canais abertos de televisão, repensem o conceito de “horário nobre”. Cada telespectador poderá assistir ao seu programa favorito, em dia e horário que desejar, pois a Tv por assinatura, permite a gravação digital e aleatória da programação.

Desta forma, neste limiar do século XXI acredito que a Personalização deve ser encarada como mais uma ferramenta do Marketing Mix por todos aqueles que desejam manter-se vivos neste jogo dinâmico e implacável que é o mercado.



II- DESENVOLVIMENTO





O COMEÇO



O marketing como disciplina empresarial se desenvolve a partir das teorias da economia, o que leva à sua definição “de trabalhar o mercado para realizar trocas potenciais com o objetivo de satisfazer necessidades e exigências humanas” e, em última instância, privilegiar o lucro.

Por outro lado, há a possibilidade de ser uma disciplina científica, dotada de um âmbito próprio e de uma metodologia e técnicas específicas.

O marketing é por inclinação dirigido a privilegiar a eficácia da ação, mais do que dar importância à compreensão do contexto. Ou seja, verificou-se no marketing a prevalência dos aspectos práticos, da operacionalidade, do empírico, deixando-se de lado o aspecto da compreensão, da reflexão, da teoria.

São muitas as razões para isso: a afirmação do marketing no interior das empresas antes do que nas faculdades, depois a obtenção do lucro das empresas, o surgimento dos próprios operadores de marketing (na maioria dos casos inseridos nas empresas e pouco interessados na compreensão teórica dos fenômenos) e, por último, os sucessos alcançados até os anos 70.

Efetivamente, enquanto as coisas funcionavam não era necessário um maior aprofundamento. Mas a partir da crise econômica dos anos 70/80, os problemas tornaram-se mais urgentes, pois o marketing não estava orientado para a compreensão das dimensões socioeconômicas. Ou seja, ao marketing se exige agora uma adequação das suas próprias estratégias a uma realidade que mudou.

Não é que o marketing não funcione mais. O que falta é uma interpretação coerente e compartilhada com outras ciências, que permita agir praticamente segundo modelos teóricos eficazes. Isto porque os modelos atuais estão ancorados em visões inadequadas à realidade atual sobre a sociedade, o mercado e os consumidores.

Para resgatar o surgimento do marketing é preciso analisar como se orientavam as empresas do começo do século 20 até a sua metade – mais especificamente nos Estados Unidos, pois lá as empresas começaram, por forças conjunturais, a traçar estratégias de atuação mercadológica. Devido ao modelo industrial em implantação, as organizações empresariais norte-americanas adotaram um posicionamento assim caracterizado em três tempos até os anos 50:



Até os anos 30 elas estavam orientadas para produção. Os novos produtos eram lançados não para satisfazer as necessidades do mercado, mas para eliminar os subprodutos ou os descartes feitos na produção.

Dos 30 aos 50 elas passaram a se preocupar com as vendas, já que havia uma grande quantidade de produtos e era preciso estimular a demanda. Para isso se cercaram de uma moderna organização de vendas acompanhada da publicidade e da análise de mercado, que por sua vez influenciavam o sistema produtivo.

A partir dos anos 50 a orientação passou a ser o mercado, no sentido de que o objetivo das empresas não era produzir e nem vender uma série enorme de produtos, mas satisfazer as necessidades e os desejos dos seus clientes.

Inaugura-se a idade do marketing, dando início a ações voltadas ao consumidor.

Dos anos 60 aos 70, o marketing vivencia sua difusão. Surgem os primeiros conceitos da disciplina. De Jerome McCarthy apresenta os instrumentos para ações de marketing, que são agrupados no termo Marketing Mix. Este é representado pelos 4 “Ps” (produto, preço, praça e promoção). Examinam-se as condições do mercado e propõem-se estratégias para cada um dos instrumentos, além de fazer combinações entre eles, sempre pensando em viabilizar os objetivos da empresa. A principal característica desse período é que o marketing atua para as massas, porque a segmentação do mercado era feita com base em dados demográficos e econômicos; o consumidor é definido pela média das necessidades detectadas.

Os anos 80 inauguram a globalização da economia. Surgem novas oportunidades de mercado, mas também novos problemas. A complexidade das sociedades de consumo leva à revisão dos conceitos de marketing, dando origem a quatro grandes correntes:

1) modelo clássico adaptado à nova realidade.

2) modelo de guerra/posicionamento. Busca pela eficiência e maior lucro. (Aqui surgem os grandes gurus com estratégias operativas).

3) modelo criativo. Imaginação para dominar o caos do mercado.

4) modelo dirigido. Atendimento das necessidades dos nichos/tendências.

Os anos 90 registram a predominância do marketing direto. As segmentações do mercado passam ser mais precisas, levando-se em conta que o target será definido pelo tipo de cultura, fatores psicológicos, valores e crenças. Os mercados e os consumidores passam a ter características homogêneas, mas formam grupos restritos. Nesta fase surgem os modelos baseados nas tendências.

E os anos 2000 iniciam, então, com uma progressão em relação à década anterior, pois atuar para os nichos já não garante os resultados e tão pouco a fidelidade do cliente. Assim, há um movimento das grandes empresas, aproveitando os avanços tecnológicos das “Tis” (tecnologias da informação), de personalizar o ato de consumo. É o modelo que está em marcha e que podemos definir de marketing personalizado. É a tentativa de estar ao lado de cada consumidor, que precisa sentir que há alguém preocupado com ele.

Está cada vez mais difícil designar segmentos homogêneos e suficientemente estáveis. E, segundo a socióloga italiana Eugênia Di Nallo na obra “Meeting Points: Soluções Para Uma Sociedade Complexa”, a orientação individualizada é “uma forma de fazer entrar pela janela o consumidor-alvo que foge continuamente pela porta”; um consumidor que não aceita mais ficar fechado nos espaços pouco permeáveis que as pesquisas de mercado chamam segmentos, pois ele possui agora um espírito mais empreendedor e vivencia a complexidade do ambiente social.



O CULTO À PERSONALIDADE



Tanto Faith Popcorn, quanto John Naibitt anteviram em seus livros de previsões de tendências e megatendências na economia, o “triunfo do indivíduo ou a egonomia”. O que podemos chamar aqui de culto à personalidade.

Neste início de milênio, o homem está muito mais exigente enquanto consumidor, muito mais cioso de seus direitos e deveres perante a sociedade.

Já estamos pagando o preço do crescimento exacerbado e irresponsável da economia. O efeito estufa e as conseqüentes e devastadores mudanças climáticas, fê-nos compreender que o planeta somente se tornará habitável, se uma série de medidas e regras éticas forem tomadas por todos os países industrializados sem exceção.

Protocolos antipoluição são assinados pela maioria dos países, conferências sobre meio-ambiente e direitos humanos são organizadas pelas principais potências. Todos estes instrumentos de conscientização social culminam com uma maior compreensão do ser humano como agente e senhor de seu próprio destino e futuro. Por outro lado, ao ampliar seus horizontes de cidadania, o homem torna-se também mais exigente com relação a seus hábitos de consumo e a forma como julga ser a aceitável para ser tratado por todos aqueles que pretendem vender-lhe algo.

Esta reflexão encontra respaldo no Existencialismo que é um movimento científico afirmando que há uma relação indissociável do ser com o mundo. O Existencialismo preconiza ainda que o ser humano é único na sua existência mesmo que por recursos metodológicos possamos representá-lo dentro de tendências de grupo.

Freud nos disse que o Ego é a parte do aparelho psíquico que está em contato com a realidade externa. Tem a tarefa de garantir a saúde, segurança e sanidade da personalidade. Assim, o Ego é originalmente criado na tentativa de enfrentar a necessidade de reduzir a tensão e aumentar o prazer. E não há nada mais prazeroso do que nos sentirmos únicos, exclusivos e ouvindo nosso nome pronunciado por um estranho. Algumas empresas já se aperceberam disso e personalizaram seus anúncios nos quais o leitor se depara com seu nome completo impresso na peça publicitária. Por isso, o que deve ser pensado em termos de marketing neste início de século XXI é a desmassificação do mercado de massa para a personalização deste mesmo mercado.

Atualmente, segundo as previsões de Popcorn e Naibitt a tendência é ser bastante individual, em vez de apenas mais um no grupo. Assim, meu argumento de incluir a Personalização como uma das ferramentas do Marketing Mix vem ao encontro de todos esses fortes indicadores sociais de hábitos do consumidor.

Portanto, uma estratégia de marketing que dependa de uma mentalidade de pasteurização pode ser fatal. Os consumidores estão preferindo cada vez mais produtos personalizados. Pois querem que suas necessidades sejam totalmente satisfeitas. Estamos na era da diversidade e as pessoas querem sentir-se como se estivessem adquirindo algo especial.

Assim, as empresas que massificam seus produtos competirão com a concorrência apenas pelo fator preço, e, comoditizadas, terão poder de fogo cada vez menor, sobretudo em mercados em evolução. E tais estratégias, ao longo da história, provaram-se ineficientes sem a produção de grandes vencedores, mas sim, vários perdedores.



A TECNOLOGIA PROPICIANDO A PERSONALIZAÇÃO



Pouco adiantaria as empresas estarem antenadas às tendências da Personalização se não houvesse tecnologia disponível para adaptar linhas de produção, ferramentais, rotativas e demais sistemas e metodologias de trabalho à nova tendência. Os saltos gigantescos que vêm ocorrendo na informática, oferecem as condições necessárias para que os pioneiros tenham mais uma vantagem competitiva frente a concorrência.

Assim, as inovações tecnológicas trazem de volta os tempos do atendimento personalizado a todo cliente, nos quais eram tiradas medidas para os sapatos, roupas e determinados produtos, apenas vendidos sob encomenda. Ou seja, estamos de volta ao futuro.

Os avanços tecnológicos afetam diretamente o futuro do Marketing. Sem o desenvolvimento de softwares sofisticados fundamentais para a coleta, armazenamento, cruzamento e junção de dados, que após analisados e triados, são transformados em Informação de relevância para o marketing, a Personalização não seria possível. E se levarmos em consideração o pensamento de Alvin Tofler: “A informação é a moeda do futuro”, logo, concluímos que o softwere é a máquina de fazer a informação. Portanto, nossa afirmação de que a tecnologia propicia a Personalização no Marketing.

A American Airlines adotou pioneiramente, no final da década de 70, o primeiro programa de viajantes freqüentes e o chamou de American Aadvantage. Esse programa, de lealdade do consumidor, ainda está se fortalecendo e vem se tornando mais e mais sofisticado graças aos aprimoramentos do software.

Cerca de dez anos após que o Aadvantage foi iniciado, a companhia percebeu a necessidade de identificar os melhores clientes, responsáveis por seu faturamento: separou 2% deles e ofereceu-lhes o Aadvantage Gold.

Todos os mais de 100 mil viajantes que estavam nesta faixa dos 2% maiores foram automaticamente inscritos e passaram a receber vantagens e benefícios muito atraentes.

Uma loja sofisticada de Chicago, que utiliza muito bem seu banco de dados de clientes e suas preferências de consumo, a partir do momento em que fecha a venda de um casaco de cashmere da Armani em dezembro por exemplo, envia ao cliente, em 1º de maio do ano seguinte, uma pequena carta do gerente da loja agradecendo novamente a compra, de dezembro, e listando três cuidados simples para guardar corretamente o casaco no verão. A carta informa ainda que, por uma pequena taxa, a loja poderá buscar o casaco em casa, lavá-lo e guardá-lo até que o cliente volte a utilizá-lo no final do outono rigoroso de Chicago.

Um outro exemplo de cruzamento e rastreamento de dados entre computadores, descrito por Stephen A. Cone na obra: “Além do ano 2000: o futuro do marketing direto”: Um funcionário de uma grande empresa que viveu por sete anos na Flórida e adorava seu conversível esporte, recebe uma importante promoção e tem de ir morar em Boston até o final do ano.

O funcionário põe à venda sua casa na Flórida e começa a procurar uma residência em Boston, cancela algumas assinaturas de jornais e revistas locais, e várias semanas antes da mudança, recebe uma correspondência do fabricante do conversível dizendo que se planeja levar o carro para Boston, deveria prepará-lo para o inverno em uma concessionária autorizada, imediatamente após a chegada. Além disso o fabricante menciona alguns modelos de carros com tração nas quatro rodas e com tração dianteira que poderia considerar agora que terá de trafegar na neve e até faz uma oferta especial.

A carta explica ainda que, se comprar um desses modelos, o funcionário poderá deixar o conversível durante os meses de inverno em uma das diversas concessionárias autorizadas da região de Boston, reservando-o para a temporada de verão, ou, caso prefira vender o conversível antes de se mudar, o fabricante pode cuidar disso e entregar um novo carro no novo endereço em Boston. Detalhe: o funcionário não avisou a ninguém que estaria mudando. Os dados foram prospectados nas pesquisas de motivo de cancelamento de assinaturas de revistas e jornais locais na Flórida.

Este é o conceito de Marketing na Hora Certa, que consiste em fazer chegar a mensagem certa, para a pessoa certa, na hora certa. E quem dominar esta técnica a partir deste início de século, terá um grande diferencial a partir do qual todos os programas e estratégias de marketing serão avaliados.

Nickels e Wood na obra: “Marketing: relacionamentos, qualidade e valor”, informam que a AT&T utiliza o marketing direto para conectar clientes potenciais de seus serviços telefônicos internacionais com desconto. Para uma promoção montou um banco de dados de imigrantes israelenses e russos que haviam acabado de chegar aos Estados Unidos. Então, a empresa fez uma carta personalizada apresentando a oferta como oportunidade para telefonar para casa por muito menos. Para aumentar a eficácia da mensagem, a AT&T, preparou versões em russo e hebraico do documento. O resultado foi um retorno quase quatro vezes maior do que as malas diretas não personalizadas.

Desde 1998 a Mattel disponibiliza em seu site na internet a possibilidade de personalização das bonecas Barbie. As meninas podem escolher a tonalidade da pele da boneca, a cor dos olhos, o penteado, a cor dos cabelos, as roupas, os acessórios e o nome. Elas também preenchem um questionário onde falam sobre suas predileções na boneca.

Quando a Barbie personalizada é entregue pelo correio, as meninas encontram o nome que deram à boneca na embalagem junto a um pequeno texto que descreve sua personalidade.

A Custom Foot, uma empresa de Westport, Connecticut, com cinco lojas, tira 13 medidas dos pés das mulheres e envia o resultado eletronicamente para a Itália. Os sapatos são feitos sob medida e levam em conta o formato e as saliências dos pés de cada cliente.

A Bigcicle Industrial Company em Kokubu, Japão, fabrica bicicletas sob encomenda em uma linha de montagem. As bicicletas com medidas fornecidas pelo cliente, são entregues duas semanas após os pedidos, e a empresa oferece 11.231.862 variações de seus modelos, a preços 10% acima dos preços dos modelos prontos.

A ChemStation de Dayton, Ohio, empresa fabricante de sabão, com faturamento de 25 milhões de dólares, oferece a seus clientes empresariais, formulas de sabão preparadas individualmente.

Os vendedores visitam as instalações dos clientes para recolher informações sobre suas necessidades de limpeza. Todas as informações de campo e dos laboratórios químicos são colocadas em um banco de dados customizado denominado Tank Management System (TMS). O TMS está ligado diretamente tanto ao laboratório quanto as 40 filiais da empresa nos Estados Unidos, onde máquinas controladas por computadores misturam as fórmulas especiais dos clientes.

No Brasil a personalização industrial chegou há mais de uma década nas tintas de alvenaria. O cliente procura o revendedor, lá é orientado sobre o sistema de personalização das cores, escolhe as de sua preferência diante dele, a tinta é colocada na máquina juntamente ao corante, cuja dosagem é ajustada por computador e, em minutos, a tinta personalizada é entregue.

O único inconveniente deste sistema ainda é o preço que, em alguns casos, chega a custar quase 35% a mais que as cores prontas de fábrica.

A grande maioria dos remédios - cerca de 90% - só faz efeito em menos de metade da população. A categoria de remédios que tem o menor percentual de eficácia, é a dos medicamentos para câncer, que fazem efeito em apenas 25% dos doentes.

Ir mudando o tratamento até a resposta desejada, como se faz hoje em dia, nada mais é que um método primitivo de tentativa e erro. Mas o futuro da medicina aponta para outra direção. Os cientistas estimam que dentro de dez ou vinte anos os tratamentos serão muito mais precisos: vem aí a era da farmacogenética.

Uma ciência que vai produzir remédios usando as informações personalizadas do projeto genoma que destrinchou o código genético do ser humano.

A perspectiva é que com a farmacogenética as medicações serão cada vez mais individualizadas. No futuro, a farmacogenética desenvolverá medicamentos específicos para cada pessoa. Tudo isso a partir de um mapa genético armazenado em computador.

No Brasil, os remédios personalizados terão importância crucial. Uma vez que a população muito miscigenada, não permite a aplicação de exemplos de características genéticas nem da população branca européia ou norte-americana, nem tampouco da negra africana, já que temos características muito particulares. Daí a importância estratégica da personalização dos medicamentos para a população brasileira.



A PERSONALIZAÇÃO NA MÍDIA



Mídia impressa: jornal

Enfrentando problemas de circulação estagnada, os jornais começaram a customizar suas notícias, propagandas e até as páginas de editorias e esportes, a fim de chamar a atenção dos leitores das áreas nobres, o Los Angeles Times, tem sete edições para áreas específicas, destinadas às comunidades circunvizinhas.

Mídia eletrônica (tv)

A operadora de TV por assinatura via satélite Sky lançou no Brasil o Sky+ com ele o telespectador pode programar a gravação de suas atrações favoritas na TV, ou assistir a um programa enquanto grava outro, ou ainda parar de assistir um programa que está sendo transmitido e voltar a vê-lo do ponto que parou, enquanto o equipamento continua gravando as imagens na seqüência.

As imagens serão armazenadas num disco rígido, com capacidade para até 50 horas de gravação, e ficarão disponíveis para serem assistidas no horário desejado. Graças a essa característica, o telespectador poderá criar o seu próprio canal de televisão personalizado, na medida em que pode escolher (e gravar) apenas os programas de seu interesse e assisti-los quando quiser.

Pesquisa realizada pelo instituto C-Cubed com 573 usuários do sistema revelou que o tempo médio que essas pessoas passam em frente à TV subiu de 17,3 para 20,8 horas semanais e que os aspectos mais valorizados são o controle e a personalização da programação.

Mídia impressa: revista

No início de 1991 a Newsweek foi uma das primeiras revistas de grande circulação a introduzir uma sofisticada tecnologia de impressão conhecida como encadernação seletiva. O serviço, alimentado por técnicas computadorizadas de impressão e por databases, permite que os anunciantes alcancem somente os assinantes que desejam.

Baseados em uma combinação de dados demográficos com comportamento de compra, a Newsweek vem utilizando a técnica para customizar suas edições para os leitores, adicionando páginas na revista de acordo com o interesse da pessoa que a recebe, sua idade, trabalho e atividades de lazer.

A edição anual da revista Exame, intitulada: Exame Primeira Pessoa circulou com dez modelos diferentes de anúncios personalizados do Bradesco no final de 2003.

Depois de colocar o nome de cada um dos 915 mil assinantes de Veja na capa e em anúncios do banco Itaú, na edição de 35 anos da publicação, a Editora Abril entregou aos 130 mil assinantes de Exame, uma edição especial com anúncios personalizados ainda mais sofisticados. O projeto, trouxe dez tipos diferentes de anúncios do Bradesco Prime - produto para pessoas com renda acima de R$ 4 mil mensais -, e dirigidos nominalmente a cada um dos assinantes da revista.

A diferenciação começará pelo gênero. Revista de consumo, com matérias de moda, comportamento e estilo de vida, Exame Primeira Pessoa tem uma edição voltada para homens e outra para mulheres (37% dos assinantes) - os assinantes corporativos receberão a publicação masculina com anúncios do Bradesco Private, equivalente para empresas do Prime. A partir daí, os anúncios variam de acordo com o grau de relacionamento do assinante com o banco.

Os que já são clientes do produto receberam uma mensagem de agradecimento. Os não clientes e usuários de outros produtos do banco, como a conta simples de varejo, foram convidados a visitar a agência do banco mais próxima do endereço de entrega da revista para conhecer o produto. Detalhe: os anúncios trouxeram o endereço e o nome do gerente da agência mais próxima, que varia de assinante para assinante.

A ação demorou um mês para ser elaborada e envolveu, além da agência, a Editora Abril e os departamentos de CRM, de marketing e de sistemas do Bradesco, a gráficos, responsável pela impressão da capa com o folder e os anúncios - folder, terceira e quarta capas.

Além do Bradesco, o projeto tem outros 15 anunciantes, alguns nas edições masculina e feminina, outros apenas em uma das duas. Um dos principais destaques é a marca Dove, que pela primeira vez anuncia na Exame.

A jornalista de Curitiba Cristina Graeml foi uma das 915 mil assinantes de Veja e correntistas do Banco Itaú, sensibilizadas pela propaganda personalizada. A seguir seu depoimento sobre a sensação de receber um anúncio impresso com o seu nome:

“A propaganda do Itaú me surpreendeu. Pra falar a verdade o primeiro pensamento que me veio logo após a surpresa por ver meu nome estampado na revista foi: "Puxa! Como eles estão gastando! Deve ter saído uma fortuna essa campanha". Mas claro que me senti especial. Foi a primeira vez, que vi algo do gênero. Comigo nunca tinha acontecido de ter meu nome estampado em algum impresso, a não ser por mala direta (tipo pedido de renovação de assinatura de revista ou divulgação de novos serviços do banco. Não me senti só um número no banco. Me senti um número imprescindível para a contagem de sucesso deles. Só que a campanha não chegou a mudar meu conceito ou minha atitude em relação ao banco, porque sou cliente há sete anos, já conhecia o Itaú e tinha boa impressão do atendimento e dos serviços prestados”.

Mídia eletrônica: rádio

As estações de rádio seguem cada vez mais rumo à personalização com seus ouvintes, tornando-se o parceiro local e tático dos anunciantes. Novos formatos que possam atender às necessidades dos ouvintes e anunciantes entre um grupo geodemográfico ou um determinado perfil psicológico, em qualquer mercado, têm sido desenvolvidos ao longo dos anos.

O rádio também tem se esforçado para se tornar um “cidadão” da comunidade. Isso pode ajudar os anunciantes a fortalecerem as alianças entre o comércio varejista com promoções e eventos. Como o rádio está entre as mídias mais portáteis, pode ser utilizado para transmitir importantes mensagens lembrando a marca, excepcionalmente, junto no ponto-de-venda.



COMO A PERSONALIZAÇÃO VEM SE TORNANDO POSSÍVEL



O conceito de Personalização no marketing tem sido ajudado graças aos avanços nas capacidades de armazenamento e na velocidade de processamento dos computadores. Um destes avanços tecnológicos de computação é chamado de Processamento Paralelo Macivo (MPP – massive parallel processing).

O MPP surgiu no início dos anos 80, graças ao grupo de tecnologia avançada do Departamento de Defesa dos Estados Unidos (DARPA – Defense Advanced Reserch Project Agency), que financia grandes idéias que estão fora do circuito comercial, por serem muito arriscadas.

Uma dessas idéias é o conceito de processamento macivo que consiste em fazer os computadores agirem de forma mais parecida com os cérebros humanos. Fazê-los processar informação de um jeito paralelo, exatamente como o cérebro faz, em vez de passar os dados em série como todos os computadores convencionais o fazem. O processamento paralelo massivo é extremamente simples de se entender; são vários processadores trabalhando juntos, para dividir uma tarefa em pequenas partes. Cada uma delas pode ser processada em paralelo juntamente com todas as outras, em vez de “esperar na fila” para passar pelo processador central. Assim, a velocidade e a capacidade de processamento pode ser aumentada indefinidamente.

Os trens há 150 anos levavam de oito meses a um ano para viajar 1500 quilômetros nas ferrovias dos Estados Unidos. Um carro de passeio pode fazer a mesma viagem em dois dias. O Concorde viajava 1500 quilômetros em 30 minutos.

O MPP criou um tipo de processamento tão rápido que pode ser comparado ao Concorde. Atualmente os computadores com maiores processadores seriais processam informação à velocidade de 50 a 100 milhões de instruções por segundo. Isso é equivalente à velocidade de um trem comparada às máquinas MPP, as quais processam rotineiramente 6 bilhões de instruções por segundo.

Assim, à medida que forem surgindo softweres capazes de “rodar” nesses poderosos hardwares, os bancos de dados poderão se comunicar livremente, inclusive com o auxílio da Internet, aumentando ainda mais a velocidade e a interatividade de conexão entre as informações a cerca dos consumidores que terão seus dados circulando a velocidades sequer imaginadas pelo mais ávido roteirista de ficção científica de Hollywood.

À medida que os profissionais de Marketing vão se habituando a trabalhar com esses novos parâmetros tecnológicos, capazes de fornecer combinações infinitas de dados sobre os consumidores, as novas necessidades e desejos dos que esperam atenção personalizada, e que estão dispostos a pagar por ela, poderão ser atendidas, sejam elas uma em 100 ou a 10 milhões de clientes.

Ou seja, o que os profissionais de Marketing necessitam é justamente o que o MPP pode dar: todos os dados dos clientes. Armazenados de maneira mais simples, em um único lugar, um banco de dados, no qual possam ser facilmente acessados em curto espaço de tempo. Portanto, as ferramentas já chegaram, resta agora sua proliferação no campo de batalha que é a conquista e manutenção de mercados.



COMO FICA A PRIVACIDADE DO CLIENTE COM A PERSONALIZAÇÃO?



Parece ficar cada vez mais claro que é praticamente impossível se ter Personalização, Marketing na Hora Certa, Micromarketing, Marketing one-to-one, Marketing Customizado, ou qualquer outro termo que venha a ser criado, com a privacidade do consumidor.

Comecemos pela Internet, ambiente ao qual privacidade parece nunca ter existido, uma vez que a rede mundial de computadores foi criada sem a preocupação de se ter controle sobre a privacidade.

Na rede, as empresas têm motivos fortíssimos para colecionar dados sobre os consumidores. A Internet permite que as companhias ofereçam serviços e anúncios personalizados a seus clientes, mas antes é preciso ter no banco de dados as preferências de cada um.

Da forma como a falta de privacidade na web vem se generalizando a cada dia, apesar dos mecanismos criados para tentar freá-la, em breve as metrópoles se parecerão com as pequenas cidades do interior em um aspecto: todo mundo saberá tudo sobre a vida dos outros.

Alguns autores, a exemplo de Petrison, Wang e Messick em: “Além do Ano 2000: O futuro do Marketing Direto”, chegam a fazer alusão à obra de George Orwell, 1984, na qual o Grande Irmão, (forma de governo totalitário, onipresente e onisciente que observava a todos, através de câmeras instaladas em toda parte 24 horas por dia) destruiu o conceito de privacidade na sociedade.

Segundo os autores, “existem pelo menos cinco razões pelas quais os consumidores podem protestar contra atividades conduzidas pelos profissionais de marketing direto: temor quanto a uso inapropriado dos dados, medo do Grande Irmão, irritação com atividades não-pertinentes, desperdício e sua relação com o meio ambiente, e violação de relacionamento. Cada um desses temas é descrito como uma ameaça à privacidade”.

Os limites éticos de até que ponto uma empresa está coletando dados sobre seus clientes ou bisbilhotando a vida do cidadão, também deverão fazer cada vez mais parte das discussões sobre o futuro do avanço das ferramentas de coletas, cruzamentos e integração de dados sobre o consumidor.

Por exemplo, se uma locadora vende a listagem de predileção de filmes de seus clientes a outras empresas, seria ético o cidadão começar a receber mala direta pornográfica em seu endereço, ou através de e-mail, apenas porque em seus dados da locadora consta que este gênero de filme é o mais locado por ele durante o mês?

Nos Estados Unidos, após um repórter ter conseguido tais informações sobre um cidadão, e este ter negado a locação dos filmes, o Congresso americano rapidamente aprovou uma lei proibindo locadoras de vídeo/dvd de fornecer informações a indivíduos ou a profissionais de marketing.

Ainda nos Estados Unidos, a Farrell`s, uma loja de sorvetes, vendeu sua lista de aniversários de crianças para o serviço de seleção do Exército americano, que a utilizou para certificar-se de que jovens que completam 18 anos sejam engajados no serviço militar.

Visto por este prisma, e, à luz destes breves exemplos, não se pode deixar de temer a figura “orwelliana” do “Grande Irmão” a nos bisbilhotar a todos diuturnamente.

O problema é que não se pode frear a tecnologia, e nem direcioná-la para a prática comercial do bem. O mesmo banco de dados funcionando à velocidade da luz, descrito no capítulo anterior, pode servir às legítimas ações de marketing, bem como a empregadores que investigam se o candidato esteve, ou está, envolvido com indenizações trabalhistas.

Ou a bancos que verificam o histórico de crédito de clientes a fim de reterem cartões de crédito, caso as obrigações de seus portadores tenham se tornado muito elevadas, mesmo não constando quaisquer registros desabonadores em seus cadastros.

Finalizando, a privacidade do consumidor é um tema complexo, influenciado por um núcleo básico de preocupações e ansiedades.

Logo, é importante para os homens de marketing tentar compreender melhor os pontos de vista de seus consumidores no que tange à privacidade, e tomar muito cuidado para evitar tropeços que possam denegrir a reputação da empresa, e da indústria, e o valor de troca a logo prazo, que afinal, é a razão de existir do marketing, com ou sem Personalização.



III- CONCLUSÃO

Os exemplos de Personalização no Marketing assentados neste estudo, representam grãos de areia no que também identifico como uma megatendência em termos de hábitos de consumo.

O homem neste início de milênio, está valorizando mais tudo o que diga respeito a sua própria satisfação. Popcorn chamou esta atitude de “egonomia”. E a classificou como uma de suas 16 tendências da economia. Já Naisbitt em suas 10 megatendências, relacionou como “o triunfo do indivíduo”.

Desta forma, nosso argumento inicial de que a Personalização deve ser encarada como o quinto P do Marketing, encontra respaldo não somente na boa literatura de marketing, bem como na prática cada vez mais rotineira de empresas que estão atentas às mudanças ambientais de seus mercados.

Vimos que a tecnologia está propiciando esta nova ferramenta de marketing. hardwares e softwares cada vez mais velozes e sofisticados, são capazes de coletar, armazenar e cruzar dados a velocidades inimagináveis há quinze anos.

Veremos os defensores da privacidade do cidadão travarem batalhas sobre o que é ético ou não nessa briga pela obtenção de informações sobre o consumidor. As oportunidades de atuação nesta nova área da informática, o desenvolvimento de softweres capazes de “rodar” em máquinas de processamento paralelo massivo, em detrimento da maioria dos computadores atuais que atuam em processamento serial, fará com que estes profissionais sejam avidamente disputados no mercado, sobretudo se houver um direcionamento para as atividades de marketing na formação técnica desses indivíduos.

Diante dos argumentos e fatos expostos, a Personalização, passará dentro em breve a ser considerada - a exemplo do que este estudo propõe hoje -, como o quinto P do Marketing.



IV - BIBLIOGRAFIA



Fadiman, James & Frager, Robert. “Teorias da Personalidade. Parte 1: Sigmund Freud e a Psicanálise”. Editora Harper & Row do Brasil. São Paulo, 1979.

Giglio, Ernesto M. “O Comportamento do Consumidor” 2ª Edição, São Paulo, 2002.

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Kotler, Philip. “Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle” 10ª Edição, São Paulo, Prentice Hall, 2000.

Mackenna, Regis. “Marketing de Relacionamento: Estratégias Bem-sucedidas para a Era do Cliente” 14ª Edição, São Paulo, Campus, 1992.

Nallo Di, Eugênia. “Meeting Points: Soluções para uma sociedade complexa”.

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Por: Sérgio Luís Domingues

Especialista em Marketing e Comunicação