Análise de anúncios impressos publicados em revistas de vários segmentos na segunda quinzena do mês de junho de 2003.

Slogans da campanha
“Citröen C3. Intenso no Design. Intenso no motor. Intenso no conforto. Intenso como você.”
O carro ideal para sair. Principalmente da rotina.

O novo lançamento da montadora francesa Citroën no Brasil, o hathback C3 pode ser considerado uma obra prima da Propaganda Subliminar. As peças impressas em páginas duplas e triplas em revistas como Motor Show e Nova, bem como encartes em quatro páginas em papel couché 120 grs na revista Veja, e ainda outdoors posicionados nas principais avenidas de São Paulo, trazem informações que vão além da compreensão consciente. O que caracteriza a técnica da Propaganda Subliminar.
Apesar de todas as comprovações do emprego da técnica nas peças do C3, a gerente de Publicidade e Propaganda da Citroën Brasil Cristina Britto, em entrevista exclusiva sobre o assunto ao especialista Sérgio Luís Domingues furtou-se a responder se a Campanha continha subliminares, mesmo admitindo que a compreensão da peça poderia dar-se ao nível inconsciente.
Análise da peça “Mulher com Tesoura”

Na revista Nova de junho de 2003 às páginas 22, 23 e 24, a Citroën apresenta uma peça repleta de subliminares em diferentes camadas de compreensão.
A página 22 mostra a figura em close, com recorte abaixo do busto, de uma mulher jovem, sofisticada, vestida com um tomara-que-caia preto de cetim, o que denota tratar-se de um vestido de festa. Fato este comprovado pelo anel em ouro branco no dedo indicador esquerdo da modelo.
Na mesma mão, uma tesoura aponta para a franja dando a idéia de que teria sido cortada por ela. Aí surge o primeiro iconeso. A franja está aparada no formato do carro C3 mostrado à página 23. Ainda no rosto da modelo, a sobrancelha esquerda também faz alusão ao perfil do veículo. A expressão facial da modelo, com olhos e lábios entreabertos, pintados com batom vermelho, é a de uma mulher provocante, insinuante, independente, uma mulher que sabe o que quer, que vai à luta, uma mulher fatal.
Contrastando com a figura agressiva da mulher, o fundo da foto é na cor azul escuro, com nuances de branco, produzindo um efeito tranqüilizador. Toda a composição do quadro leva a crer que se trata de uma mulher sofisticada e de hábitos refinados, o que não justificaria o gesto “convencionalmente brega” de manter o dedo mínimo da mão esquerda em riste.
Tal atitude não teria sentido, não fosse pela leitura subliminar da peça, que justifica o gesto pelo fato das sombras da tesoura e do dedo mínimo da mão esquerda da modelo, ambos em riste, formarem a figura demoníaca, com par de chifres bem proeminentes. A sombra demoníaca, somada às feições vampirescas da modelo, remete ao arquétipo da grande mãe devoradora, ou seja, de uma verdadeira representação da fêmea fatal.
Na página 23 o carro preto é apresentado em fundo vermelho com as frases acima da imagem: “O carro ideal para sair. Principalmente da rotina”. Logo abaixo da foto do C3 o slogan: “Citroën C3. Intenso como você”, e imediatamente após a logomarca da Citroën fecha a página.
Pudemos perceber que há na página 22 a figura de uma fêmea fatal muito sexy e provocativa. Vimos também a presença da imagem demoníaca formada pela sombra de sua mão. A visão desta composição, não percebida pelo consciente, seguida da leitura de que o carro é ideal para sair, principalmente da rotina, leva o público alvo, inconscientemente a processar a informação em seu cérebro réptil de que o C3 proporciona a ele uma saída da rotina com uma fêmea fatal, propiciando prazeres diferentes daqueles que estaria acostumado a vivenciar cotidianamente.
Finalmente, na página 24, o apelo da empresa passa para a razão, saindo do cérebro réptil para o neocórtex mostrando detalhes e atributos internos, referentes a conforto, segurança, desempenho, design, e mecânica avançada do C3. Como se após uma viagem aos instintos mais primários o leitor fosse avisado de que aquela máquina que proporcionará a ele “sair da rotina” existe e está ao seu alcance.

Análise do encarte da revista Veja

A técnica subliminar presente na campanha é o iconeso. As letras C3 apresentadas na capa adquirem o formato de uma maçã, fruta associada à idéia de desejo, paixão, libido. O nome da marca - Citröen - torna-se o “cabo” da maçã, completando a figura e fortalecendo ainda mais o conceito para maior assimilação por parte do leitor.

Para aumentar a similaridade, a maçã foi acrescida de cabo formado pela própria logo da empresa, que sofreu a técnica subliminar de anamorfose, para que pudesse ser considerada um cabo para a maçã disposta entre a extremidade da letra C e do número 3.
A maçã mordida na cor vermelha é um dos mais antigos símbolos do pecado. O demônio, transformado em serpente oferece o fruto proibido a Eva que o come e o oferece a Adão, e por conta disso são expulsos do Paraíso. Portanto, uma maçã mordida é, sem sombra de dúvida, o fruto do pecado, com gosto de proibido, de transgressão, de mais saboroso, a exemplo de tudo que transgride e que é proibido.
Mais uma vez prevalece a idéia da peça da Mulher com a Tesoura de que o fruto proibido proporcionado pela maçã mordida, ou a saída da rotina com uma fêmea fatal, estão a disposição do público em uma concessionária Citroën mais próxima.
O restante do encarte apresenta um homem e uma mulher de aparência sedutora para agradar aos diferentes públicos. Um homem jovem aparentemente bem-sucedido aparece em uma das páginas. A cor azul presente na camisa do modelo, nos óculos e no fundo traz tranqüilidade ao leitor. A subliminaridade está nos óculos usados pelo modelo, no formato do veículo anunciado. Como o conjunto permanece em sintonia, o leitor vê a peça e pode assimilar a idéia de que o veículo é um acessório necessário para compor seu visual de sucesso, o complemento perfeito.
Para atrair o público masculino, de alto poder aquisitivo, a campanha utilizou uma mulher bonita e aparentemente sofisticada. Para enfatizar a intensidade do slogan - intenso como você - escolheu-se a cor vermelha como principal: vermelho nos lábios, nos cabelos. Outra cor em destaque é a cor laranja, descrita por estudiosos como capaz de despertar o apetite. As jóias escolhidas denotam gosto apurado e o medalhão em forma de C3 - nome do veículo anunciado - associam o carro ao desejo, a idéia de complementaridade num cenário ideal de satisfação de desejos: sexuais (figura feminina) e status (veículo).
A empatia com o veículo também está na figura do carro sutilmente presente na maquiagem da modelo. Seus olhos verdes despertam a atenção do leitor que, sem perceber, já é seduzido pelo veículo delineado nos olhos nas cores pink e azul. O iconeso permanece no anúncio nesta transformação do veículo em sombra aplicada sobre os olhos.
A escolha das cores azul (para o anúncio do homem) e vermelho pode ser proposital. Pode remeter a um jogo de emoções/contraste - quente e frio/vivo e morto - também usado para seduzir o leitor.

O que a Citroën diz a respeito da subliminaridade de sua Campanha?

Segundo a gerente de Publicidade e Propaganda da Citroën do Brasil Cristina Britto, o conceito da campanha está baseado no slogan: “Intenso como você”. Explica Cristina: “toda a Campanha foi desenvolvida neste conceito, mostrando que as pessoas que têm um C3 são intensas em todas as atividades que realizam, tanto no trabalho, esporte, lazer, enfim, têm uma atitude positiva e intensa em relação as suas vidas”.
Quando perguntada sobre o motivo da franja da modelo cortada no formato do carro bem como os demais iconesos e cores presentes na Campanha, Cristina respondeu:
“O motivo da franja ou mesmo da maquiagem com a imagem do carro, dos óculos, etc... é para mostrar que as pessoas (que, aliás, são todas super fashions) são intensas em tudo o que fazem, inclusive na sua atitude com relação às coisas que sentem e pensam. Por exemplo: gostam do carro e acabam usando isso de alguma forma no seu corpo ou nos acessórios”.
A idéia é mostrar que o C3 extrapola o fato de ser apenas um carro. É um objeto de desejo, de paixão, de ter uma atitude frente a isso e abusar desta atitude com motivos que estão sendo mostrados no próprio corpo ou nos acessórios que usam.
O vermelho da logo foi escolhido por ser uma cor quente, intensa, uma cor de paixão, desejo. Imagine se fosse um fundo azul; iria ficar tudo muito frio. Queríamos justamente ter uma Campanha também quente.
O C3 em forma de maçã traz uma coisa de modernidade, jovialidade, paixão. Na verdade, tudo está muito ligado justamente para, tudo junto, reforçar a idéia de intensidade que queremos passar ”.
A gerente de Publicidade e Propaganda da Citroën no Brasil simplesmente ignorou a pergunta direta sobre o caráter subliminar da peça do C3. Quanto ao questionamento sobre o “atalho” inconsciente que a propaganda do C3 pega em decorrência de sua subliminaridade, a executiva respondeu:
“Acho que várias Campanhas ao serem criadas muitas vezes não conseguem ter uma explicação tão explícita, tão racional. Mas a reação acaba sendo boa da mesma forma, ou seja, entra no inconsciente do público e o resultado positivo acaba sendo gerado de qualquer forma.
Acredito que isso acontece com vários produtos (não apenas automóveis), pois mesmo se uma Campanha for super explícita para uma pessoa, com certeza uma segunda ou terceira terá outro tipo de análise, mas o resultado acaba sendo o mesmo, gerando desejo de compra ”.

Referências bibliográficas: Propaganda Subliminar Multimídia de Flávio Calazans
A criação de mitos na publicidade de Sal Randazzo

*Sérgio Luís Domingues
Jornalista Pós-graduado em Marketing e Comunicação
(Esta análise é parte integrante do material didático do curso extra-curricular: “Marketing para Jornalistas”, ministrado na Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero)