Por Don Peppers e Martha Rogers, Ph.D.
Pela primeira vez em quase 20 anos, a American Marketing Association (Associação Americana de Marketing) atualizou sua definição de marketing para colocar grande ênfase no poder de relacionamentos duradouros com os clientes. A mudança deixou muitos profissionais de marketing e analistas com o mesmo sentimento: já era mais do que a hora.
“Essa mudança deveria ter acontecido 15 anos atrás”, diz Robert Passikoff, Presidente da consultoria em pesquisa Brand Keys. “Os novos níveis de marketing não estão caindo para sustentar os níveis de rentabilidade”. Essa mudança de definição reconhece que o valor do cliente é o que comanda o mercado”.
A American Marketing Association é uma organização respeitada, composta por 38.000 membros e existe há mais de sessenta anos. Muitos profissionais a vêem como o órgão que estabelece as práticas e a educação relacionados a marketing.
A definição de marketing anterior da AMA, adotada desde 1985, era: “Marketing é o processo de planejamento e execução de conceitos, precificação, promoção e distribuição de bens, idéias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das empresas”.
A nova definição de marketing, anunciada na AMA’s Summer Educator’s Conference, em agosto, é: “Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders”.
Jack Hollfelder, Diretor Sênior de Publicações na American Marketing Association, descreve a mudança na definição como a passagem de uma orientação em transações para uma que dá foco ao cliente. “A tecnologia e o marketing têm mudado rapidamente durante os últimos 5 a 10 anos. A definição de 1985 deixou de ser suficientemente completa. A nova definição insere o cliente no marketing de forma mais clara”.
Adam Herman, Vice Presidente Sênior e Diretor de Mídias Integradas da agência de propaganda Beyond Interactive, diz que a nova definição é um reflexo do que já vem sendo feito. “A nova definição da AMA é extremamente adequada para a maioria das marcas, quando diz que o marketing deve ser orientado ao cliente e não à marca”, ele diz. “Esse novo foco no cliente, o qual as marcas de sucesso já praticam ha alguns anos, coloca a devida ênfase no grupo que possui o verdadeiro poder na equação vendas – aqueles que compram os produtos, e não os que vendem”.
Jeff Weider, chefe da Consultoria de Estratégias de Medição/Pesquisa de Práticas em Marketing de Relacionamento do Carlson Marketing Group, vê a definição da AMA como uma grande mudança no reconhecimento de poder do cliente. “O novo foco é agora na ‘gerência de relacionamentos com clientes’, o que é uma mudança enorme em relação à antiga definição”, ele diz.
Praticando o que se prega
Com a atualização da arcaica definição de marketing da AMA e o estabelecimento de um padrão voltado a todos os setores industriais, ela fará mudanças internas por conta própria? Hollfelder diz “sim”. Os orçamentos de marketing da AMA aumentarão, e os departamentos de marketing e vendas trabalharão juntos de forma mais próxima.
“É importante para Vendas saber o que o Marketing faz, e o Marketing precisa saber os desafios que o pessoal de vendas enfrenta. Os profissionais de vendas são as pessoas mais próximas aos clientes”, diz Hollfelder.
Indicadores ocupam papel central
A definição atualizada traz o assunto da aferição de resultados para a frente da discussão. Há ferramentas disponíveis para se medir os resultados de CRM e de campanhas de e-mail, e a nova definição de marketing trará mais atenção a isso. Hollfelder acredita que “as empresas olharão para os recursos de medição para tornar o marketing justificável. Marketing pode mostrar seus resultados e ser medido”.
Os peritos no assunto ainda vêem a alocação de mais dinheiro, antes destinado a anúncios, para interações relevantes, que entreguem valor para o cliente. Esse processo estava ocorrendo bem antes da mudança na definição, mas agora, é oficialmente reconhecido por todo o setor, diz Weiner. “As pessoas já estão enviando campanhas mais personalizadas”, ele diz. “A mudança na definição é uma concretização do que já vem acontecendo naturalmente”.
Da próxima vez, diz Hollfelder, “a definição será atualizada muito mais rapidamente”.